Psychologie v eCommerce

Pro pochopení toho, jak můžete ještě více ovlivnit zákaznickou zkušenost, je třeba alespoň okrajově pochopit ukládání našich vzpomínek. Viděli jste film od Pixaru “V hlavě”? Ten je perfektním příkladem, že každá vzpomínka má jinou váhu a mozek si je ukládá na základě emocí, které se k nim vážou. Ve filmu byly ty nejkrásnější vzpomínky prezentovány formou zářících koulí a stavěly malé poloostrovy, jako byl například ten se zábavním parkem. 

Ale dost už odkazů na film. Co to znamená v reálném životě a v eCommerce? 

Měli byste se snažit zákazníkovi udělat s nákupu u Vás něco velkolepého, co vytvoří právě zmíněnou emocionální vzpomínky. Pak Vám takový zákazník věnuje i další pozornost v budoucnu.

Nicméně není vůbec lehké vytvořit tak skvělou vzpomínku na “pouhý” nákup na internetu. Pamatujte však, že podobně působí také špatné vzpomínky a ty se tvoří bohužel mnohem lépe. Mají však naprosto opačný efekt a mohou zapříčinit to, že takový návštěvník nejen že se na Váš web už nikdy nevrátí, ale ještě jej aktivně pomluví ve svém okolí. 

Zlepšením zákaznické zkušenosti můžete získat lepší recenze a více opakujících se zákazníků – což z dlouhodobého hlediska zvýší váš konverzní poměr. Věda o lidské paměti je základní složkou psychologie eCommerce.

Vědecké poznatky o zkušenosti a paměti

• V roce 1933 provedla psycholožka Hedwig Von Restorff sérii experimentů, které odhalily zvláštní rys paměti. Když je položka v seznamu nějakým způsobem „izolována“, takže vyčnívá, je mnohem pravděpodobnější, že si ji zapamatujeme. Ačkoli řada dalších výzkumníků navrhla kognitivní nebo neurobiologická vysvětlení Von Restorffova efektu (založená na překvapení, pozornosti nebo zpracování), neexistuje žádné definitivní vysvětlení pro zapojený mechanismus.
• Psycholog Daniel Kahneman provedl v 90. letech řadu experimentů, které zdůraznily efekt známý jako “Pravidlo konce vrcholu”. Zážitkům, které způsobují silné emocionální účinky, je v našich vzpomínkách přikládán větší význam než těm, které mají menší emocionální dopad. Podobně věci, které se vyskytnou na začátku nebo konci sekvence, a ty, které označují „vrchol“ zážitku, se pamatují jasněji než jiné.

Jak už asi chápete, při rozhodování se ve většině případů lidé nechovají racionálně a na základě nějakých dat. Více nás v rozhodování ovlivňují emoce a ty byste měli být schopni ve svých návštěvnících vyvolat. Tyto emoce a dobrou zákaznickou zkušenost se snažte vyvolat především při prvním a posledním kontaktu se zákazníkem. Ne nadarmo se říká, že první dojem hraje prim. 

Zvyšte svůj konverzní poměr lepší zákaznickou zkušeností

K vybudování lepší zákaznické zkušenosti se často stačí zaměřit na jeden nebo dva klíčové faktory. 

Protože je paměť asymetrická, můžete vytvořit ještě pozitivnější zákaznické zkušenosti (a recenze), když se zaměříte na jeden nebo dva klíčové momenty. Prvních pár sekund poté, co někdo dorazí do Vašeho e-shopu je kritických. Takže se musíte ujistit, že máte rychle se načítající vstupní stránku.

Myslete také na poslední kontakt zákazníka s Vaším obchodem. Může to být stránka s poděkováním, e-mail pro remarketing nebo digitální účtenka. Zatímco účtenky byly dříve formalitou, lze je použít také jako další marketingovou příležitost. Míra otevření e-mailových faktur může dosahovat až 70–90 %, což je činí mnohem cennějšími než prodejní e-maily. Mohou být také přizpůsobený Vašim zákazníkům a nabízet vysoce specifické upselly a doporučení.

Pro vytvoření kladné emoce je důležité nabídnout něco nečekaného a dát zákazníkovi nějakou hodnotu. Zaměřením se na několik nezapomenutelných zážitků můžete zlepšit cestu zákazníka a znásobit svůj konverzní poměr. Jako bonus se k Vám budou zákazníci častěji vracet a nakupovat další produkty už jen proto, že na Vás mají hezké vzpomínky.